As escolas de samba e as mídias sociais: um potencial desperdiçado (Parte I)

A recente rusga entre as escolas de samba e a prefeitura do Rio de Janeiro lançou luz a alguns debates importantes que extrapolam a atuação do prefeito em si. Um que me chama especial atenção diz respeito à incapacidade de geração de receitas por parte das agremiações.

Embora a grande maioria delas (pelo menos quando falamos do Grupo Especial) seja conhecida nacionalmente e tenha torcedores nos quatro cantos do país, a arrecadação gira, em média, 90% em torno das subvenções públicas, das cotas de televisão e de receitas internas como ingressos e CDs.

Pontualmente surgem patrocínios de empresas que se interessam em determinados enredos ou expõem suas marcas nas quadras, além de financiamentos privados de torcedores mais abastados (os famosos patronos), mas no geral, como a crise recente tem nos mostrado, as escolas de samba não conseguem se sustentar com os recursos próprios.

Esse é um erro grave. Ainda que o estado tenha o dever de subsidiar e colaborar com uma festa de essência popular, essa dependência prejudica o produto e faz das agremiações reféns dos governantes que estão no poder, impedindo assim que elas exerçam um papel fundamental que é o de ser voz de suas comunidades na relação entre o estado e o povo.

E quando se fala de geração de receitas em 2017 é preciso pensar um pouquinho fora da caixa. Não estamos mais na era do cartaz na quadra ou da publicidade na roupa do diretor de harmonia. Isso é um complemento de renda importante, óbvio, mas dá pra ir além. Não sou especialista no assunto, de modo que não usarei termos técnicos muito rebuscados, mas vejo como fundamental que as escolas valorizem suas marcas. E um instrumento poderoso para esse fim é a internet.

O Carnaval tem um “problema” sério: apesar de ser um produto de alcance mundial, ele acontece em uma “aldeia”, ou seja, em pontos isolados do Rio de Janeiro. O contato direto com o fã de fora do Rio é muito difícil (é possível torna-lo mais frequente, mas isso é outro assunto) e durante muito tempo só a TV e o rádio podiam romper com essa barreira geográfica.

Hoje a situação mudou. As mídias sociais são armas poderosas para facilitar essa aproximação e é por isso que vejo com muita tristeza a atuação das escolas nessa área.  Citei o termo “aldeia” aproveitando um conceito do filósofo canadense Marshall McLuhan (1911-1980): a “aldeia global”, onde as novas ferramentas eletrônicas serviriam para interligar essas aldeias.

Trabalhar com mídias sociais, nesse caso específico, envolve uma escolha inicial: pode-se fazer um perfil voltado para sua própria “aldeia”, ou seja, para aquelas 10 ou 15 mil pessoas que formam a comunidade. Ou seja, transformar o perfil em uma ferramenta de divulgação de eventos e transmissão de informações internas.

Uma outra alternativa, que me parece muito mais pertinente, é falar para um público global e assim projetar a sua marca para os seus fãs de todo o mundo. O escritor russo Leon Tolstoi (1828-1910) já ensinava: “Se queres ser universal, começa por pintar a tua aldeia”. Ou seja: falar para um público universal não implica em renegar a sua aldeia, mas sim o contrário. Significa projetá-la em escala global.

Recentemente tirei uma tarde de domingo para vasculhar as redes sociais das escolas de samba do Grupo Especial. Embora não esperasse muita coisa, fiquei estarrecido e resolvi fazer esse texto. Muitas delas ainda apostam em uma “aldeia local”, ou seja, em falar apenas para a própria comunidade. Isso é terrível e mina qualquer possibilidade de extrapolar as barreiras geográficas para atrair adeptos e gerar receitas. É óbvio que redes sociais não são o único instrumento para tal, mas ainda assim são importantes e de certa forma atuam como um sintoma do pensamento dos dirigentes.

Como eu disse lá no início, não sou especialista no assunto e não pretendo analisá-lo com um tom professoral. Vou falar como consumidor da festa, como interessado e até como um desses apaixonados que sofrem com a barreira geográfica. Por demandar uma análise mais cuidadosa, hoje vou falar apenas do Facebook, enquanto quinta feira analisarei as outras redes sociais (Twitter, YouTube e Instagram).

Um outro ponto importante para ser esclarecido: esse texto terá o auxílio de alguns rankings. Para falar do Facebook, por exemplo, reuni dados como o número de curtidas nas páginas oficiais, o número de posts em uma determinada semana, a média de reações (curtidas e demais símbolos como a carinha brava, feliz, rindo, etc) por post, a média de compartilhamentos por post e a média de comentários por post.

Mas fica o esclarecimento: sempre que um ranking trouxer a expressão “no período”, este “período” refere-se ao intervalo entre os dias 17 e 24 de junho. Já os rankings de seguidores, curtidas, inscritos e etc foram coletados no dia 25. Faz tempo, eu sei, mas só agora eu tive paciência para batucar o texto.

No texto das análises em si, não me preocupei muito com um intervalo específico, mas vou deixar sempre claro quando me referir a alguma coisa muito pontual em relação à alguma data. Todos os rankings podem ser acessados nesta pasta, separada por cada uma das redes sociais – cada uma delas tem rankings próprios dependendo de suas particularidades.

Facebook

Para ver apenas os rankings do Facebook, clique aqui.

É natural que as ações das escolas nas redes sociais sejam mais direcionadas ao Facebook, rede social preferida dos brasileiros. Algumas escolas fazem trabalhos muito competentes na rede, enquanto outras ainda deixam bastante a desejar.  Recentemente, por exemplo, tivemos o sorteio de definição da ordem dos desfiles e algumas escolas nem divulgaram os resultados.

Perfeita, perfeita mesmo nenhuma conta é. Acho um absurdo, por exemplo, que nenhuma delas acompanhe os desfiles e ensaios técnicos em tempo real, fornecendo informações sobre o enredo, as alas, os carros, etc. As coberturas em tempo real da apuração e das eliminatórias de samba-enredo são muito pobres, no geral.

O melhor exemplo positivo é o da Portela. A escola faz um uso muito elogiável do Facebook como instrumento de divulgação. Para começar, o volume de postagens é muito alto. Isso reflete em uma média de compartilhamentos/curtidas/comentários menor em relação às escolas que postam com menor frequência, mas reforça o que se chama de “engajamento”, ou seja, a participação das pessoas que curtem a página.

Postando três vezes ao dia a chance de “acertar” um post (ou seja, fazer um post popular) é maior do que postando três vezes por semana.

A Portela também aposta em um engajamento estimulado. Por exemplo, no Dia dos Namorados a escola fez uma campanha no Facebook para que os casais portelenses enviassem fotos que seriam publicadas na página. A ação motivou os torcedores a enviar suas fotos com seus parceiros (em geral com roupas da escola ou na quadra portelense). Os posts com as fotos selecionadas tiveram poucas curtidas, mas isso não é nem de longe um problema.

O que importa é “marcar território” e estimular um certo “orgulho” que essas pessoas certamente tiveram ao ver um perfil institucional postar suas fotos. Muito legal também foi a preocupação em não esquecer os casais LGBT, o que mostra que a escola está engajada na diversidade sexual.

Outro exemplo bastante elogiável aconteceu no lançamento do enredo da escola. Nos dias anteriores a Portela postou alguns emojis relacionados ao enredo e deixou os torcedores e fãs de Carnaval em geral alucinados para tentar descobrir qual seria o tema.

Isso é ótimo! Não só pelas curtidas e compartilhamentos, mas porque chama a atenção para o fato. Lançamento de enredo acontece em uma época onde ninguém pensa em Carnaval, mas é uma oportunidade de ouro para atrair o “fã de ocasião”. É a chance dele entender melhor o processo de construção de um desfile e essa etapa tão importante. O vídeo institucional lançado junto ao tema também foi muito legal.

Por fim, as artes postadas pela escola são muito bonitas. É claro que o azul e branco ajuda, mas é tudo bem cuidado, de bom gosto e sem poluição visual. Esse tipo de coisa faz com que mais pessoas chegam à página, o que aumenta o número de curtidas.

E no que isso ajuda a escola na prática? Bom, para começar, a própria Portela usa o Facebook para divulgar os seus eventos na quadra. Se mais gente vê, mais gente vai.

Depois, isso estimula a chegada dos patrocinadores. Patrocínio no Carnaval é difícil porque pouco pode se expor no desfile e a quadra tem o problema da “aldeia geográfica”. As redes sociais, então, são uma chance de ouro para divulgar marcas. A Domino’s Pizza, por exemplo, é uma marca mundialmente conhecida e divulga suas promoções na página da Águia.

Há um abismo da Portela em relação às outras escolas, mas outras fazem bons trabalhos. A Mocidade, por exemplo, também tem um volume razoável de posts e um cuidado bacana com as artes, que são em geral de muito bom gosto. A escola aposta em outro ponto muito importante que é a memória afetiva dos torcedores – talvez algo que a Portela pudesse explorar melhor. Volta e meia a Mocidade posta uma foto de algum de seus desfiles marcantes somada a alguns versos do samba daquele ano.

Depois que foi direcionada a encerrar a primeira noite de desfiles em 2018, por exemplo, a escola começou uma campanha chamada “Fazendo história ao raiar do dia”, onde resgatou seus desfiles históricos no amanhecer.

Golaço! Bela sacada! Isso tem um alcance muito legal naquele fã de Carnaval de quatro dias, que é a base do público que as escolas podem alcançar e que deve ser seu maior alvo – quem odeia vai morrer odiando e quem ama o ano inteiro vai acompanhar de qualquer jeito.

A Mangueira tem uma página bastante irregular, com pontos altamente positivos e outros extremamente negativos. Em primeiro lugar, por ser uma das escolas mais conhecidas do país, ela tem um alto número de curtidas, reações e compartilhamentos em sua página.

E aproveita essa vantagem com um número alto de posts, o que é ótimo. Nota-se um estilo um pouco diferente: é uma página extremamente focada em questões sociais como a igualdade racial e de gênero. Isso é absolutamente fantástico, mas precisa ser melhor trabalhado.

Na prática, a página faz uma curadoria de posts com essas temáticas e joga no Facebook sem muita contextualização. Fica estranho. É preciso associar esse tipo de coisa à escola, mas sem forçar a barra.

Por exemplo: a página frequentemente posta conquistas profissionais de artistas mangueirenses que não tem uma relação muito forte com a verde-e-rosa. Dizer, então, “a atriz mangueirense Leandra Leal” parece “caça-share” – e é.

É um desafio complicado, claro, mas que precisa ser melhor trabalhado. Quando houve a crise com o prefeito Crivella, para citar outro caso, a atuação foi muito boa. A página lançou vários textos que explicavam que a medida do prefeito era hipócrita e populista, o que alia a função social da agremiação ao seu perfil institucional.

A propósito, esse caso mostra outro dos altos e baixos da página. Logo que começou a atuar com mais veemência contra Crivella, a página foi confrontada por muitos torcedores por conta do apoio do presidente Chiquinho ao bispo durante as Eleições. Ao invés de se calar ou pedir desculpas pelo erro, a escola preferiu institucionalmente negar o apoio. Deu a entender que o apoio do Chiquinho nada tinha a ver com a Mangueira, mas o fato é que o presidente disse “a Mangueira é 10!”. Não tem porque negar isso.

Por outro lado, após o lançamento do enredo os posts foram “invadidos” por comentários revoltados de alguns críticos ao Carnaval e aí o gestor da página deu um show com comentários debochados do tipo “para de reclamar e vem brincar com a gente”.

Já aos que apoiaram a escolha, a Mangueira também se prestou a responder a grande maioria. Até mesmo os versos de um samba de 2002 da Gaviões da Fiel foram “cantados” por um fã e pelo administrador na área de comentários. Isso é muito importante.

Em relação às artes, novo abismo. Por mais que o verde e o rosa sejam as cores mais belas deste universo (sem clubismo), elas não favorecem muito as artes nas redes sociais. Ainda assim, o trabalho poderia ser bem melhor.

Tenho a impressão (me corrijam nos comentários se estiver errado, por gentileza) de que a Mangueira não conta com uma assessoria de grande conhecimento em ferramentas de arte. Tudo me sugere um certo improviso. As fontes são feias, os desenhos são gritantes demais, tudo um pouco amador (se não for, peço desde já desculpas, não tenho a intenção de ofender).

Essa impressão foi reforçada, por exemplo, quando vi o anúncio de que o cantor Péricles será intérprete da escola. Uma arte linda, deixando o verde-e-rosa nas bordas e no texto e usando um fundo cinza muito elegante. Algo que agrada aos olhos e confere certa identidade à página.

Além do mais, por se tratar de um cantor de muito sucesso fora do Carnaval, isso estimulou os compartilhamentos. A propósito, a ótima colocação da Mangueira no ranking de compartilhamentos, comentários e reações é enviesada por causa desse post específico. Faço aqui o registro.

Vila Isabel, Salgueiro e Beija-Flor possuem perfis muito parecidos nas redes: um número razoável de posts, artes bem feitas e bem cuidadas, valorização dos profissionais da escola, recordação de desfiles antigos (a Vila deixa um pouco a desejar nesse ponto) e um potencial desperdiçado.

As páginas dão atenção exagerada aos eventos realizados em suas quadras, o que interessa pouco a quem é de fora. A Vila ainda faz algo bem legal, que é fazer algumas transmissões ao vivo na quadra, mas é algo bem pouco profissional e de qualidade ruim. Mas a ideia é ótima.

A Grande Rio tem um potencial bem bacana porque as artes são bem feitas e o volume de posts é alto, mas os mesmos em geral não induzem ao engajamento. Grande parte deles fala de eventos internos ou deseja feliz aniversário a alguns funcionários (conhecidos ou não). É claro que é algo importante, mas a página deveria ir um pouco além.

União da Ilha e São Clemente já entram em uma categoria mais complicada porque não são fenômenos populares em todo o Brasil e consequentemente partem de um número de curtidas menor. Ainda assim, o trabalho deixa a desejar.

A Ilha, por exemplo, praticamente não produz artes. Aposta apenas em fotos e em “textões” assinados pelo presidente. Além disso, a frequência de posts é baixa. Já a São Clemente começa com o que ao meu ver é um erro grave: o nome da página. “O Clementiano – São Clemente”. Por mais que haja o selo de página oficial, isso confunde um pouco os menos atentos.

Depois, as postagens são muito aleatórias e destinadas quase que exclusivamente aos torcedores da escola. É muita foto de porta-bandeira, muita foto de mestre-sala, muita foto de rainha de bateria (e no caso específico da São Clemente não são pessoas conhecidas fora do Carnaval) e pouca coisa além disso.

Acho importante valorizar os profissionais da escola, mas é preciso ter um pouco de moderação. É outra escola que acerta ao resgatar desfiles antigos e tem artes muito caprichadas, mas precisa ficar mais atenta a certas coisas. Por exemplo: em determinado dia, divulgou-se o projeto de aula de samba oferecido na quadra. Houve apenas um comentário, onde uma internauta se mostrava confusa e sem ter entendido muito bem a ideia. Ela não foi respondida. Esse é um erro grave.

Império Serrano, Imperatriz Leopoldinense e Paraíso do Tuiuti me chamam a atenção negativamente pelo número absurdamente baixo de curtidas – nenhuma delas alcançou os 20 mil likes. Principalmente no caso da Imperatriz, é algo que não se consegue entender.

Pior: a Imperatriz tem uma página não-oficial com mais que o dobro de curtidas. Avaliando as três páginas, os problemas são os mesmos: postagens raras, com pouca criatividade e com poucas artes. Tudo muito destinado à própria “aldeia” e pouco preocupado em atingir um público maior.

A Imperatriz recentemente foi “atacada” por defensores do agronegócio indignados com algumas alas do enredo de 2017 e demorou séculos para reagir. Muito provavelmente porque não tem uma equipe preparada para situações como essa. Nem mesmo a foto de perfil me parece adequada: ao invés do símbolo da escola opta-se pela logo do enredo.

Deixei a Unidos da Tijuca por último porque é um caso à parte. A escola faz um trabalho bem legal no Facebook. Aproveita datas comemorativas para de alguma forma associá-la aos seus desfiles, valoriza seus profissionais nas postagens, faz quizzes muito bacanas para testar o conhecimento dos seus seguidores a respeito de sua história (essa ideia é muito, muito boa), responde boa parte dos comentários e volta e meia posta curiosidades interessantes que o público que não acompanha Carnaval o ano inteiro certamente não sabe.

Além disso, as artes são muito bonitas e caprichadas e muitas vezes fazem brincadeiras que quase sempre funcionam. O lançamento do enredo também ganhou uma contagem regressiva que estimulou os seguidores a quererem conhecer o tema.

Por que então não coloquei entre as melhores?

Na madrugada de 28 de fevereiro de 2017, a Unidos da Tijuca postou: “Chegou a hora nação tijucana: entramos na Sapucaí! Acompanhe ao vivo pela TV ou no Globo Play: globoplay.globo.com”. A postagem seguinte veio apenas no dia 12 de junho, com uma arte muito bem feita falando sobre o Dia dos Namorados.

Isso mesmo: não houve nota oficial, pedido de desculpas, ou um desejo de força aos componentes ou aos acidentados. A escola simplesmente sumiu e fingiu que nada aconteceu. Isso é lamentável. Um dos maiores desafios de um perfil institucional é justamente o que se chama de “gestão de crises”. A Tijuca, assim como o Tuiuti, preferiu fingir que nada aconteceu.

Por fim, vale falar do Facebook da Liesa. Parece mentira, mas ele não é muito antigo. Foi criado recentemente e só tem mais curtidas que a página da Imperatriz. Antes não tivesse criado nada… A página só replica notas oficiais. Não tem arte, não tem informação, não tem nada. Não se publicou nada sobre desfile algum. Não se informou quem foi a campeã. Não se falou sobre divisão de título. É só para notas oficiais.

Pior: uma nota postada na semana passada “se esqueceu” de que a União da Ilha já havia divulgado seu enredo. É um Facebook praticamente fantasma quando na verdade deveria ser o agregador de todo um público que se interessa minimamente pela festa. Eu nem vou começar a comparar com as páginas da NFL, da NBA, da Fórmula 1 e etc porque é simplesmente impossível. Pano rápido.

Volto quinta feira para falar um pouco das redes sociais esquecidas pelas escolas (Twitter, Instagram e YouTube).

Imagens: Ouro de Tolo

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